Ég ţekki ósmekklegar auglýsingar ţegar ég sé ţćr

Mynd: osato72.com
Frasinn „ég þekki það þegar ég sé sé það‟ er orðinn að vel þekktu orðatiltæki í daglegu máli í Bandaríkjunum og er notað þegar reynt er að leggja mat á eitthvað sem þykir huglægt eða fellur ekki svo auðveldlega inn í fyrirframgefna skilgreiningu. Orðatiltækið öðlaðist fyrst frægð þegar það var notað af bandaríska hæstaréttadómaranum Potter Stewart, þegar hann notaði það til að skilgreina muninn á klámi og erótík árið 1964. Dómsmálið byggði á því hvort flokka ætti kvikmyndina The Lovers til kláms, en í úrskurðinum sagði Stewart „Ég ætla með þessum úrskurði ekki að reyna að skilgreina nákvæmlega hvaða efni fellur undir klám og kannski myndi mér ekki einu sinni duga ævin til þess að komast að skynsamlegri niðurstöðu í þeim efnum. En ég þekki klám þegar ég sé það og þessi kvikmynd sem um ræðir fellur svo sannarlega ekki undir þá skilgreiningu‟. Úrskurðurinn þótti byggja á heiðarlegu og raunsæu mati og fékk Stewart mikið lof fyrir hann á sínum tíma.

Þetta orðatiltæki hefur verið mér ansi hugleikið undanfarið í tengslum við umdeilda auglýsingu Keilunnar, þar sem skólatilboð var auglýst með mynd af keilukúlu með myndatextanum „líka með þrjú göt‟. Jafnréttisstofu bárust fjölmargar kvartanir vegna auglýsingarinnar þar sem myndatextinn þótti hafa tvíræða og klámfenga skírskotun til kvenlíkama. Í kjölfarið fengu Keilan, Dagskráin og Vífilfell tilmæli frá Jafnréttisstofu um að brýnt væri að taka tilllit til 29. grein Jafnréttislaga við gerð auglýsinga sem kveður á um að óheimilt sé að birta auglýsingu í fjölmiðlum sem er öðru kyninu til minnkunar, lítilsvirðingar eða stríðir gegn jafnri stöðu kynjanna á einhvern hátt.

Þorgeir Jónsson, framkvæmdastjóri Keilunnar, mótmælir þessari túlkun á auglýsingunni harðlega í síðasta tölublaði Akureyrar vikublaðs og segir þennan klámskilning fyrst og fremst vera tilkominn vegna neðan-beltishugsana þeirra sem undan henni kvörtuðu. Hann vísar þar með öllum kvörtunum til föðurhúsanna og biður þá sem hlut eiga að máli að líta í eigin barm og taka til í eigin klámfengnu hugsunum áður en farið er að gera öðrum upp sömu skoðanir og vera með aðdróttanir og sleggjudóma. Þorgeir bendir auk þess á að það ætti að vera alkunna að engin kona hefur einungis þrjú göt á líkama sínum og þar af leiðandi gæti tilvísunin engan veginn átt við um kvenlíkama.

Nú þarf ég að játa að fyrst þegar ég rak augun í þessa tilteknu auglýsingu þá skildi ég hvorki upp nú niður í henni. Einhverra hluta vegna fékk ég þó strax óbragð í munninn þar sem innsæi mitt sagði mér að það væri eitthvað bogið við þennan myndatexta. Ég ákvað því að kanna málið betur og prófaði að „gúgla‟ þrjú göt á ensku. Nú tel ég mig ekki vera neitt sérstaklega teprulega en ég viðurkenni fúslega að margir þeirra tengla sem komu upp fóru all svakalega yfir öll velsæmis- og siðferðismörk hjá mér og þeir áttu svo sannarlega ekkert skylt við kajaka, buxur eða þríarma kertastjaka. Á þeim tímapunkti var mér því orðið það alveg fullljóst að auglýsingunni væri ætlað að vekja eftirtekt með því að gefa í skyn, að keilukúla ætti það sameginlegt með konum að hún væri „líka með þrjú göt‟ sem hægt væri að stinga inn í. Í því samhengi fannst mér það heldur ekki geta verið tilviljun, að þessi tiltekni myndatexti væri notaður til að auglýsa skólatilboð, þar sem textanum væri ætlað að hitta í mark hjá framhaldsskóla- og háskólanemum.

Samkvæmt útskýringum Þorgeirs, byggir þessi túlkun fyrst og fremst á mínum eigin sorahugsunum og varpar hann þar með allri ábyrgð á „mistúlkunum‟ á tvíræðni myndatextans yfir á mig sem viðtakanda. Þetta er að mínu mati afar ódýr lausn. Ef ætlunin er að leika sér að tvíræðum merkingum í auglýsingum, hlýtur lágmarkskrafan að vera sú að auglýsandinn kynni sér fyrst mögulegar túlkanir og hefði Þorgeir lagt á sig einhverja smá rannsóknarvinnu á netinu, hefði manninum átt að vera það fullljóst að um algenga tilvísun úr klámheiminum væri að ræða. Það skiptir því að mínu mati litlu sem engu máli hvort það hafi verið ætlun Keilunnar að vera með tilvísun í kvenlíkamann eða ekki. Sú staðreynd að margir túlkuðu auglýsinguna á ósmekklegan hátt ætti að vera nægileg ástæða til að biðjast opinberlega afsökunar á henni.

Því miður þá virðist það í dag verða æ algengara að kynferðislegum táknum sé vísvitandi laumað inn í auglýsingar í þeim tilgangi að vekja á þeim athygli. Oft getur verið afar erfitt að koma auga á þær og í mörgum tilfellum hefur maður ekki við neitt annað að styðjast en eigið innsæi og tilfinningar. Orðatiltæki Stewart á einkar vel við þegar um auglýsingu Keilunnar er að ræða þar sem skólatilboð er auglýst með myndatextanum „líka með þrjú göt‟. Það er ekki alltaf gott að átta sig á því hvenær auglýsing fer yfir strikið þegar kemur að smekkvísi. En ég þekki ósmekklegar auglýsingar þegar ég sé þær og þessi tiltekna auglýsing fellur að mínu mati svo sannarlega í þann flokk.


Hildur Friðriksdóttir


Athugasemdir

Athugasemdir eru á ábyrgđ ţeirra sem ţćr skrá. Landpósturinn áskilur sér ţó rétt til ađ eyđa ummćlum sem metin verđa sem ćrumeiđandi eđa ósćmileg.
Smelltu hér til ađ tilkynna óviđeigandi athugasemdir.

Svćđi

Landpóstur er fréttavefur
fjölmiđlafrćđinema viđ Háskólann á Akureyri. 
KENNARAR OG UMSJÓNARMENN
Birgir Guđmundsson, Hjalti Ţór Hreinsson, Sigrún Stefánsdóttir